Die wichtigsten Markenarten in einfachen Worten erklärt

Was eine Marke ist, weiß eigentlich jeder – das könnte man zumindest meinen. Bekannte Hersteller mit besonderen Produkten werden mit dem Begriff Marke verbunden: Apple ist eine Marke, Milka ist eine Marke und BMW ist eine Marke.

Das ist zwar alles richtig, für eine kaufmännische Weiterbildung (z.B. den IHK Handelsfachwirt) aber nicht genug. Dort wird der Begriff Marke viel intensiver beleuchtet, als es in der Umgangssprache üblich ist. Denn es gibt nicht nur unterschiedliche Markenarten, sondern auch genaue rechtliche Vorgaben, was überhaupt eine Marke sein darf.

Diese Details und die wichtigsten Markentypen erläutere ich dir in diesem Text.

Was kann alles zur Marke gemacht werden?

Um zu verstehen, was als Marke eingetragen werden kann, muss man einen Blick in das deutsche Markengesetz werfen. Dort findet sich im §3 folgender, etwas holpriger Satz:

„Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“

Du siehst an den fett markierten Wörtern, wie vielfältig eine Marke sein kann. Vom einfachen Namen bis hin zum kompletten Design eines Produkts. All diese Merkmale können (und müssen) offiziell beim Deutschen Patent- und Markenamt eingetragen werden, damit der Schutz der eigenen Marke greift.

Der entscheidende Aspekt aller Markenarten steht allerdings am Ende des Satzes. Jede Marke, egal welcher Markenart, dient dazu, sich von der Konkurrenz abzuheben. Die Marke soll das eigene Produkt und die Sortimentsgestaltung einzigartig machen.

Warum melden Unternehmen Marken an?

Das Abheben der eigenen Produkte aus der Masse ist bereits das erste, wichtige Argument, warum Unternehmen ihre Marke eintragen lassen. Gerade bei Massenprodukten wie Lebensmitteln ist es extrem schwierig, auf dem Markt aufzufallen und genügend Aufmerksamkeit zu bekommen.

Darüber hinaus bieten Marken die Möglichkeit, eine langfristige Bindung zum Kunden aufzubauen. Wer einmal überzeugt werden konnte, greift wahrscheinlich regelmäßig zum Markenprodukt – das er durch das individuelle Design problemlos wiederfindet.

Schließlich bietet die Markierung der eigenen Produkte eine gute Möglichkeit, dem harten Preiskampf ein wenig zu entkommen. Da Markenprodukte häufig mit hoher Qualität verbunden werden, können die Unternehmen einen überdurchschnittlichen Preis rechtfertigen. Und die Kunden sind schneller bereit, diesen Preis auch zu zahlen.

Welche Markenarten werden unterschieden?

Da man in Deutschland so viele Dinge als Marke anmelden kann und die Anzahl der Eintragungen entsprechend groß geworden ist, wurden unterschiedliche Markentypen definiert. Sie sollen etwas mehr Übersicht und Struktur in die Markenvielfalt bringen.

Leider lassen sie sich nicht immer ganz eindeutig voneinander trennen, dennoch möchte ich dir kurz die zentralen Merkmale der Markenarten erklären. Die drei wichtigsten Typen sind folgende:

Die Herstellermarke

Sie wird auch als Produktmarke bezeichnet und meint ziemlich genau das, was man umgangssprachlich unter einer Marke versteht.

Diese Markenart bezieht sich auf ein einzelnes Produkt eines bestimmten Unternehmens. Das Produkt bzw. die Marke verbinden die Käufer mit gewissen Eigenschaften – oftmals mit hoher Qualität oder sonstigen positiven Merkmalen.

Beispiele für Herstellermarken sind etwa Milka Schokolade, Spee Waschpulver, Langnese Eis oder auch das iPhone von Apple. Milka Schokolade und Langnese Eis werden mit gutem Geschmack verbunden, das Waschpulver mit hoher Qualität bei niedrigem Preis und das iPhone mit innovativer Technik.

Die Dachmarke

Nun kommt es allerdings selten vor, dass ein Unternehmen nur ein einziges Markenprodukt herstellt. Oft stecken unter dem Dach eines Konzerns gleich mehrere Produktmarken.

Daher gibt es auch die Dachmarke als besonderen Markentyp. Sie bezeichnet einen Unternehmensnamen, der einerseits als Marke für gewisse Merkmale steht und andererseits weitere Marken unter sich vereint.

Lass uns dazu ein paar Beispiele anschauen. Ferrero ist eine Dachmarke, die jeder kennt. Darunter finden sich dann Produktmarken wie Nutella, Kinder oder TicTac. Das gleiche Prinzip greift beim Konzern Nestlé. Er vertreibt Marken wie Nescafé, Mövenpick oder Smarties.

Schließlich noch ein Beispiel, das nicht aus dem Bereich der Lebensmittel stammt: Das Unternehmen Unilever, bekannt für allerlei Hygieneartikel, stellt etwa Dove- und Axe-Produkte her.

Die Handelsmarke

Die meisten Markenarten werden direkt von den Herstellern eingetragen – darunter Hersteller- und Dachmarken, die wir uns eben angeschaut haben. Es ist aber auch möglich und mittlerweile weit verbreitet, dass die Handelsketten ihre eigenen Marken vertreiben. Sie werden als Handelsmarke oder Eigenmarke bezeichnet. Damit wollen sich die Händler unabhängiger von den Produzenten machen und gleichzeitig von der Konkurrenz absetzen.

Am bekanntesten sind die Billigmarken der einzelnen Supermärkte: „Gut und Günstig“ bei Edeka, „Ja!“ bei Rewe oder „K-Classic“ bei Kaufland. Handelsmarken müssen aber nicht zwingend auf niedrige Preise abzielen. Es kann sich auch um Bio-Marken, Premium-Marken oder einzelne Produkte der Supermärkte handeln.

Das zentrale Merkmal: Die Marke wurde vom Händler eingetragen und wird nur von ihm vermarktet.

Torben Naujokat, Gründer von Modulearn

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