Die wichtigsten Markenarten in einfachen Worten erklärt

Was eine Marke ist, weiß eigentlich jeder – das könnte man zumindest meinen. Bekannte Hersteller mit besonderen Produkten werden mit dem Begriff Marke verbunden: Apple ist eine Marke, Milka ist eine Marke und BMW ist eine Marke.

Das ist zwar alles richtig, für eine kaufmännische Weiterbildung (z.B. den IHK Handelsfachwirt) aber nicht genug. Dort wird der Begriff Marke viel intensiver beleuchtet, als es in der Umgangssprache üblich ist. Denn es gibt nicht nur unterschiedliche Markenarten, sondern auch genaue rechtliche Vorgaben, was überhaupt eine Marke sein darf.

Diese Details und die wichtigsten Markentypen erläutere ich dir in diesem Text.

Was kann alles zur Marke gemacht werden?

Um zu verstehen, was als Marke eingetragen werden kann, muss man einen Blick in das deutsche Markengesetz werfen. Dort findet sich im §3 folgender, etwas holpriger Satz:

„Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“

Du siehst an den fett markierten Wörtern, wie vielfältig eine Marke sein kann. Vom einfachen Namen bis hin zum kompletten Design eines Produkts. All diese Merkmale können (und müssen) offiziell beim Deutschen Patent- und Markenamt eingetragen werden, damit der Schutz der eigenen Marke greift.

Der entscheidende Aspekt aller Markenarten steht allerdings am Ende des Satzes. Jede Marke, egal welcher Markenart, dient dazu, sich von der Konkurrenz abzuheben. Die Marke soll das eigene Produkt und die Sortimentsgestaltung einzigartig machen.

Warum melden Unternehmen Marken an?

Das Abheben der eigenen Produkte aus der Masse ist bereits das erste, wichtige Argument, warum Unternehmen ihre Marke eintragen lassen. Gerade bei Massenprodukten wie Lebensmitteln ist es extrem schwierig, auf dem Markt aufzufallen und genügend Aufmerksamkeit zu bekommen.

Darüber hinaus bieten Marken die Möglichkeit, eine langfristige Bindung zum Kunden aufzubauen. Wer einmal überzeugt werden konnte, greift wahrscheinlich regelmäßig zum Markenprodukt – das er durch das individuelle Design problemlos wiederfindet.

Schließlich bietet die Markierung der eigenen Produkte eine gute Möglichkeit, dem harten Preiskampf ein wenig zu entkommen. Da Markenprodukte häufig mit hoher Qualität verbunden werden, können die Unternehmen einen überdurchschnittlichen Preis rechtfertigen. Und die Kunden sind schneller bereit, diesen Preis auch zu zahlen.

Welche Markenarten werden unterschieden?

Da man in Deutschland so viele Dinge als Marke anmelden kann und die Anzahl der Eintragungen entsprechend groß geworden ist, wurden unterschiedliche Markentypen definiert. Sie sollen etwas mehr Übersicht und Struktur in die Markenvielfalt bringen.

Leider lassen sie sich nicht immer ganz eindeutig voneinander trennen, dennoch möchte ich dir kurz die zentralen Merkmale der Markenarten erklären. Die drei wichtigsten Typen sind folgende:

Die Herstellermarke

Sie wird auch als Produktmarke bezeichnet und meint ziemlich genau das, was man umgangssprachlich unter einer Marke versteht.

Diese Markenart bezieht sich auf ein einzelnes Produkt eines bestimmten Unternehmens. Das Produkt bzw. die Marke verbinden die Käufer mit gewissen Eigenschaften – oftmals mit hoher Qualität oder sonstigen positiven Merkmalen.

Beispiele für Herstellermarken sind etwa Milka Schokolade, Spee Waschpulver, Langnese Eis oder auch das iPhone von Apple. Milka Schokolade und Langnese Eis werden mit gutem Geschmack verbunden, das Waschpulver mit hoher Qualität bei niedrigem Preis und das iPhone mit innovativer Technik.

Die Dachmarke

Nun kommt es allerdings selten vor, dass ein Unternehmen nur ein einziges Markenprodukt herstellt. Oft stecken unter dem Dach eines Konzerns gleich mehrere Produktmarken.

Daher gibt es auch die Dachmarke als besonderen Markentyp. Sie bezeichnet einen Unternehmensnamen, der einerseits als Marke für gewisse Merkmale steht und andererseits weitere Marken unter sich vereint.

Lass uns dazu ein paar Beispiele anschauen. Ferrero ist eine Dachmarke, die jeder kennt. Darunter finden sich dann Produktmarken wie Nutella, Kinder oder TicTac. Das gleiche Prinzip greift beim Konzern Nestlé. Er vertreibt Marken wie Nescafé, Mövenpick oder Smarties.

Schließlich noch ein Beispiel, das nicht aus dem Bereich der Lebensmittel stammt: Das Unternehmen Unilever, bekannt für allerlei Hygieneartikel, stellt etwa Dove- und Axe-Produkte her.

Die Handelsmarke

Die meisten Markenarten werden direkt von den Herstellern eingetragen – darunter Hersteller- und Dachmarken, die wir uns eben angeschaut haben. Es ist aber auch möglich und mittlerweile weit verbreitet, dass die Handelsketten ihre eigenen Marken vertreiben. Sie werden als Handelsmarke oder Eigenmarke bezeichnet. Damit wollen sich die Händler unabhängiger von den Produzenten machen und gleichzeitig von der Konkurrenz absetzen.

Am bekanntesten sind die Billigmarken der einzelnen Supermärkte: „Gut und Günstig“ bei Edeka, „Ja!“ bei Rewe oder „K-Classic“ bei Kaufland. Handelsmarken müssen aber nicht zwingend auf niedrige Preise abzielen. Es kann sich auch um Bio-Marken, Premium-Marken oder einzelne Produkte der Supermärkte handeln.

Das zentrale Merkmal: Die Marke wurde vom Händler eingetragen und wird nur von ihm vermarktet.

Hast Du noch Fragen?

Nutze gerne die Kommentare, um Unklarheiten zu beseitigen.

14 Kommentare

  1. Hannes

    Hallo Torben,

    danke für deinen interessanten Artikel.

    Ich habe noch zwei Fragen.

    1. Kann ich eine Marke für eine Klasse registrieren, wenn bereits ein anderes Produkt in dieser Klasse verkauft wird, aber keine Markenregistrierung durchgeführt wurde? Könnte ich z.B. Milka Schokolade als Marke registrieren, wenn diese nicht registriert wäre, aber unter dem Namen verkauft wird?

    2. Kann ich „normale“ Wörter als Marke registrieren? Könnte ich z.B. das Marke „Zauberbox“ registrieren?

    Grüße
    Hannes

    Antworten
  2. Christine

    Hallo Torben

    warum wird den bei einem homogenen Sortiment eine Dachmarkenstrategie empfohlen. ? z.b Sony ist eine Dachmarke bietet aber unterschiedliche Produkte an. Da ist doch das Sortiment eher heterogen ?
    was unterscheidet den eine Familienmarke von einer Dachmarke bzw. einer Mehrmarkenstrategie ?

    Antworten
  3. Christine

    Hallo Torben,

    warum wird bei einem heterogenen Sortiment eine Einzelmarkenstrategie empfohlen und bei einem homogenen Sortiment eine Dachmarkenstrategie ? Ich dachte bei einer Dachmarke führt das Unternehmen ganz unterschiedliche Produkte die dann heterogen und nicht homogen sind.

    Antworten
    • Torben

      Hallo Christine,

      die Idee hinter der Marke ist es grundsätzlich, einen Wiedererkennungswert und ein Image zu schaffen; und das möglichst kostengünstig. Wenn ich ein heterogenes Sortiment anbiete, also sehr unterschiedliche Produkte, ist es sinnvoll, für jedes einzelne Produkt ein konkretes Markenimage zu erschaffen bzw. zu fördern, um jedes Produkt unverwechselbar zu machen.
      Ist das Sortiment eher homogen, also bestehend aus ähnlichen Produkten, dann lässt sich eine Dachmarke erschaffen, die für alle Produkte gleich und ggf. etwas allgemeiner ist (z.B. Marke steht für hohe Qualität). Für jedes einzelne, aber ähnliche Produkt eine eigene Marke zu kreieren, ist nicht wirtschaftlich.

      So würde ich den allgemeinen Gedanken dahinter definieren und verstehen. Denk aber bitte daran, dass gerade in der Markenpolitik zahlreiche Kombinationen möglich sind. Ein Unternehmen kann sich auch eine starke Dachmarke aufbauen und zusätzlich einzelne Produkte mit einer separaten Einzelmarkenstrategie positionieren. Die Maßnahmen hängen immer sehr vom Einzelfall ab.

      Viele Grüße
      Torben

      Antworten
  4. Gisela

    Hallo Torben,

    habe mich gefragt, was ist der Unterscheid zwischen Produkt und Submarken?

    Vielen Dank
    LG

    Antworten
    • Torben

      Hallo Gisela,

      der Unterschied liegt darin, dass die Submarke ergänzend zur Produktmarke aufgebaut wird. Die Submarke deckt einen spezielles Segment ab und ist meist eine gewisse Spezialisierung der ursprünglichen Produktmarke. Schöne Beispiele sind “Nivea for men”, womit der Markt “Männer” für Nivea abgedeckt wird, oder bei BMW die i-Reihe, also die Elektroautos, die nochmal hervorgehoben bzw. markentechnisch getrennt werden sollen.

      Viele Grüße
      Torben

      Antworten
  5. Donia Hamedo

    Hallo,
    ich schreibe gerade meine Bachelor-Arbeit und es geht größtenteils um Marken.
    Allerdings gibt es eine Frage die mich sehr verwirrt: Gibt es einen Unterschied zwischen einer Herstellermarke und einer Unternehmensmarke?

    Antworten
    • Torben

      Hallo Donia,

      das ganze Markenthema ist leider auch ziemlich verwirrend, weil es zig Bezeichnungen gibt, die teils das Gleiche meinen. Hinzu kommt, dass es auch noch Varianten bei den Definitionen gibt.

      In meinem Verständnis ist eine Herstellermarke gleichzusetzen mit einer Produktmarke. Es wird also ein einzelnes Produkt beworben, z.B. iPhone.

      Die Unternehmensmarke ist eine Stufe höher und bezieht sich auf das gesamte Unternehmen, nicht auf ein einzelnes Produkt. Um beim Beispiel zu bleiben, wäre die Unternehmensmarke Apple.

      Lass Dich bitte nicht verwirren, wenn Du eine etwas abweichende Definition findest. Für deine Bachelorarbeit solltest Du am besten am Anfang klarstellen, welche Definition Du für Deine Arbeit nutzt.

      Viele Grüße
      Torben

      Antworten
  6. Kathrin

    Hallo, wer stellt denn die Produkte einer Handelmarke her ?
    Grüße Kathrin

    Antworten
    • Torben

      Hallo Kathrin,

      dafür haben die Händler ihre jeweiligen Zulieferer, die sich oft auf die Herstellung solcher Produkte spezialisiert haben. Die Produzenten stellen die Güter her, dann wird die Handelsmarke “draufgeklebt”. Es kommt sogar vor, dass die Produkte der Handelsmarke und die Produkte einer Eigenmarke aus derselben Fabrik stammen und dieser Betrieb beide Seiten beliefert.

      Viele Grüße
      Torben

      Antworten
  7. Peter Anders

    hallo,

    ich hätte noch eine Frage: warum benötigen Retailer die Herstellermarken, obwohl selbst die größten Marken lediglich 0.5% des Retailer Umsatzes ausmachen?

    Vielen Dank :)

    lg

    Antworten
    • Torben

      Hallo Peter,

      woher stammt denn deine Zahl von 0,5% des Umsatzes? Ich habe nämlich Werte rund um 40% des Umsatzes gefunden. Und dann wäre wiederum eindeutig, warum sich die Herstellermarken lohnen.

      Darüber hinaus sollte man nicht vergessen, dass sich die Händler mit den eigenen Marken auch ein eigenes, unabhängiges Angebot aufstellen können, ohne die anderen Hersteller zu benötigen. Auch das bringt einen großen Vorteil.

      Viele Grüße
      Torben

      Antworten
  8. Christin Pohl

    Hallo!
    Ich habe gerade Ihren Artikel gelesen, habe aber eine Frage:
    gehört “Spee” nicht mit der Dachmarke Henkel zu den Produktmarken?

    Mfg

    Antworten
    • Torben

      Hallo Christin,

      ja, das ist völlig richtig. Spee ist die Produktmarke und Henkel als übergeordneter Konzern die Dachmarke.

      Viele Grüße
      Torben

      Antworten

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