Definition: Push-Prinzip und Pull-Prinzip im Marketing

Zwei der zentralen Methoden, um neue Produkte auf dem Markt zu platzieren, sind die sogenannte Pull-Strategie und die Push-Strategie. Beide Begriffe tauchen zwar auch in anderen Zusammenhängen auf (z.B. in der Logistik oder der Produktion), in diesem Erklärtext geht es aber ausschließlich um das Marketing, genauer gesagt um die Distributionspolitik im Marketing.

Welches Ziel verfolgen die Marketingstrategien?

Auch wenn die konkrete Umsetzung komplett gegensätzlich ist, wird mit Push- und Pull-Prinzip das gleiche Ziel verfolgt:

Der Hersteller eines Produktes möchte erreichen, dass seine Ware in den Regalen der Händler platziert wird, um möglichst viele Endkunden zu erreichen.

Leider ist ein Hersteller selten das einzige Unternehmen mit diesem Ziel. Deshalb muss er den Händlern überzeugende Argumente liefern, warum sie gerade sein Produkt anbieten sollten – und nicht das Angebot der Konkurrenz.

An genau dieser Stelle kommen das Push-Prinzip und das Pull-Prinzip ins Spiel.

Die Push-Strategie: Über den Händler zum Kunden

Wenn Unternehmen das Push-Prinzip anwenden, richten sie ihre Marketingmaßnahmen direkt auf die Händler. Sie versuchen, ihre Produkte gegenüber dem Händler besonders attraktiv zu gestalten, zum Beispiel durch Mengenrabatte.

Auf diese Weise sorgt der Hersteller dafür, dass sein Produkt in möglichst großen Mengen im Lager des Händlers landet und von dort zwangsläufig in das Sortiment aufgenommen wird. Sind die Produkte erstmal im Laden erhältlich, werden auch die Endkunden darauf aufmerksam.

Ein weiterer wichtiger Faktor: Der Händler hat nun großes Interesse, die Waren zu verkaufen, und wird seinerseits Marketingmaßnahmen ergreifen, um die Kunden zu überzeugen.

Das Push-Prinzip eignet sich zum Beispiel für neue, innovative Produkte, die großflächig auf dem Markt platziert werden sollen. Aber auch etablierte Markenprodukte lassen sich über die Push-Strategie verkaufen. Bei ihnen wissen die Händler, dass sich die Produkte voraussichtlich gut verkaufen lassen und sind schneller bereit, größere Mengen abzunehmen.

Das Push-Prinzip: Die Produkte werden vom Hersteller über den Händler bis zum Endkunden „gedrückt“.

Das Push-Prinzip: Die Produkte werden vom Hersteller über den Händler bis zum Endkunden „gedrückt“.

Die Pull-Strategie: Direkte Ansprache der Endkunden

Das Pull-Prinzip verfolgt einen Ansatz, der auf den ersten Blick nach einem Umweg aussieht, aber dennoch sehr wirkungsvoll sein kann.

Der Hersteller des Produkts fokussiert seine Marketingmaßnahmen direkt auf die Endkunden. Durch Werbung, Verkaufsförderung etc. soll bei den Endkunden das Verlangen nach dem Produkt erzeugt bzw. gestärkt werden.

Um diesen Bedarf zu decken, fordern die Endkunden das Produkt beim Händler ein. Dieser wird gewissermaßen „gezwungen“, beim Hersteller anzufragen und das Produkt in das Sortiment aufzunehmen.

Der Endkunde „zieht“ also das Produkt des Herstellers auf den Markt.

Die Pull-Strategie ist im Vergleich zur Push-Methode mit höheren Kosten verbunden, da das Bedürfnis beim Endkunden erst mühsam geweckt werden muss. Es eignet sich daher vor allem für große, etablierte Unternehmen.

Das Pull-Prinzip: Durch die Marketingmaßnahmen des Herstellers wird ein Bedarf beim Endkunden erzeugt, der das Produkt anschließend in das Sortiment des Händlers „zieht“.

Das Pull-Prinzip: Durch die Marketingmaßnahmen des Herstellers wird ein Bedarf beim Endkunden erzeugt, der das Produkt anschließend in das Sortiment des Händlers „zieht“.

Hast Du noch Fragen?

Nutze gerne die Kommentare, um Unklarheiten zu beseitigen.

3 Kommentare

  1. Adil

    Hallo,

    ich habe ebenfalls eine Frage: Wann können denn End- oder Vorleistungen nicht nach dem Pull Prinzip erbracht werden? Wäre lieb wenn es mit einem Beispiel erklärt werden würde, um es einfacher zu verstehen.

    Grüße Adil

    Antworten
  2. Julia

    Hallo, ich habe eine Frage:
    Die Pull-Strategie eignet sich vor allem für große, etablierte Unternehmen, aber wieso? Also klar, weil sie genug Geld haben für die Werbung, aber könnten ihr das vielleicht nochmal an einem Beispiel erläutern? Ist es dann z.B so: Wenn Nike ein neuen Schuh rausbringt und die Pull Strategie anwendet, dass sie erstmals viel Werbung für den Schuh machen, aber es ihn bei keinen Händler zu kaufen gibt, außer im Nike Online-Store und Nike Store (?), aber Footlocker z.B den Schuh dann bestellt, weil Kunden ständig danach fragen? Oder wird während der Werbung das Produkt nirgendwo verkauft?
    LG
    Julia

    Antworten
    • Torben

      Hallo Julia,

      grundsätzlich erklärst du alles völlig richtig mit deinem Beispiel. Nike wirbt für den Schuh, die Kunden wollen ihn kaufen und daher werden die Händler ihn ins Sortiment aufnehmen.
      Allerdings kann man die Phasen nicht so eindeutig trennen, wie du es machst. Man kann beispielsweise auch eine Pull-Strategie verfolgen, wenn der Schuh bereits beim Händler im Sortiment ist. Schließlich lässt sich entweder noch die Absatzmenge steigern oder es kommen weitere Händler dazu, die das Produkt neu anbieten. Genauso ist es möglich, dass bereits Werbung geschaltet wird, bevor das Produkt erhältlich ist. Die Pull-Strategie ist daher ein übergeordneter Begriff, ohne ins Detail zu gehen, wann und wie lange sie angewendet wird.

      Viele Grüße
      Torben

      Antworten

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